Sono all'interno di Frameless, un'esperienza d'arte immersiva a Londra che utilizza proiettori digitali per prendere opere d'arte classiche e animarle in modo che ci si possa sedere o stare in piedi in una stanza ed essere circondati da un ambiente immersivo basato su dipinti di Vincent Van Gogh, Rembrandt, Hilma Af Klint e molti altri.

Non è l'unica esperienza di arte immersiva in città, ne nascono regolarmente di nuove: l'ultima ad essere stata aperta è Moco London  a pochi passi da Frameless, anche se Moco ha già sedi ad Amsterdam e Barcellona.

Qui a Londra c'è anche Lightroom, che ha un'esperienza immersiva di David Hockney, tornata per una seconda edizione grazie alla sua popolarità e agli schermi  Outernet sempre accesi e all'aperto vicino a Tottenham Court Road. Sul versante più scientifico dell'immersione, ci sono anche il Twist Museum e Paradox Museum, quest'ultimo con 16 incarnazioni in tutto il mondo, da Las Vegas a Shanghai.

È un fenomeno globale che comprende anche Atelier des Lumieres fuori Parigi e il franchising globale ‘Museum of Ice Cream’, che mi sorprende non abbia ancora preso piede a Londra e non mi sorprenderebbe se lo facesse nei prossimi due anni.

Non abbiamo ancora parlato delle esperienze immersive temporanee, ma una cosa è certa: non appena ne aprirà una, i critici come me faranno la fila per disprezzarla. Florence Hallett scrivendo per "The i" ha detto che un'esperienza di Van Gogh era “voyeuristica, di cattivo gusto e spettacolarmente disinformativa” e Eddy Frankel scrivendo per Time Out, recensendo il Moco Museum recentemente inaugurato, ha definito l'arte immersiva in generale come “Londra sta entrando nell'era della lobotomia”.Ho anche criticato aspramente mostre simili e ho detto di una mostra di Bob Marley alla Saatchi Gallery “potreste apprezzarne alcune parti, ma dopo vi sentirete più vuoti e vi odierete per questo”.

Queste sono critiche valide e ho assistito a molte terribili esperienze di arte immersiva. Tuttavia, quando guardo le famiglie, le coppie e i visitatori solitari nella maggior parte di queste mostre immersive, sembrano felici - scattano contenuti per i social media e non brontolano per il fatto di aver sborsato 20 o più sterline per il biglietto. Mi sono chiesto: e se mi sbagliassi?

Non che sia sbagliato che i critici d'arte critichino un'esperienza immersiva quando la ritengono inferiore alla media, ma i critici d'arte fanno parte di un sistema che scrive per persone che sono già esigenti in fatto di arte. Queste esperienze immersive spesso si rivolgono a coloro che trovano le gallerie e i musei tradizionali di difficile accesso o come luoghi “non adatti a loro”.  

Come afferma la curatrice di Frameless Art, Rosie O'Connor: “Sappiamo che le persone che visitano le gallerie da bambini sono più propense a consumare cultura una volta raggiunta l'età adulta, ma possono avere difficoltà con l'altezza dei dipinti e il linguaggio inaccessibile radicato nel mondo dell'arte. A Frameless l'intera esperienza è stata progettata per essere divertente e accessibile a tutti, con l'obiettivo di suscitare l'interesse per queste magnifiche opere d'arte e, auspicabilmente, di ispirare i visitatori a cercare le versioni originali”. È un grande obiettivo che tutti coloro che pensano che l'arte debba essere di tutti possono condividere.

Dovremmo parlare del prezzo, poiché molte di queste esperienze immersive sono costose, soprattutto a causa della tecnologia utilizzata, dei costi di affitto di Londra e di altre spese generali. Sia Frameless che Moco London partono da circa 20 sterline per gli adulti, ma è un prezzo simile a quello della maggior parte dei grandi musei, dove i biglietti per le mostre superano regolarmente le 20 sterline. È importante notare che alcuni, come Outernet London, sono accessibili pubblicamente a chiunque e non comportano alcun costo.

Rendere l'arte accessibile è un obiettivo chiave mio e di molti altri professionisti dell'arte, e dovremmo essere aperti a celebrare qualsiasi tentativo innovativo di rendere l'arte accessibile anche se non rientra nel modello tradizionale di musei e gallerie a cui siamo abituati.

Le statistiche del 2018-19 del Dipartimento della Cultura, dei Media e dello Sport (DCMS)¹ del Regno Unito mostrano che poco più del 50% degli adulti ha visitato una galleria o un museo almeno una volta nell'ultimo anno, con una percentuale più bassa tra le persone asiatiche (43,7%) e nere (33,5%). La differenza è ancora più netta se si considerano le occupazioni professionali (66%) e quelle più manuali (36%)². Questo dimostra che c'è un grande gruppo non sfruttato di persone che non si interessano all'arte visiva e se queste persone che non frequentano gallerie e musei preferiscono un'esperienza d'arte immersiva, allora sono d'accordo.

Istituzioni londinesi affermate come la Tate Modern e la National Gallery organizzano visite per la stampa in cui critici e altri giornalisti possono vedere una mostra prima che venga aperta al pubblico per scrivere delle loro esposizioni, mentre le esperienze immersive dedicano più tempo e budget agli influencer e al marketing sui social media.

Alcuni degli approcci utilizzati dalle esperienze immersive sono stati adottati dalle istituzioni più tradizionali e la Tate Modern ha spesso visualizzazioni di influencer in concomitanza con quelle della stampa quando la mostra è particolarmente attraente dal punto di vista visivo - “instagrammabile” è la nuova espressione che viene spesso utilizzata per descrivere questo tipo di arte.

L'arte non è l'unica a muoversi verso le esperienze e questa tendenza più ampia a spostare la spesa dai beni alle esperienze ha influenzato l'arte in senso lato, i centri commerciali, i ristoranti e molti altri settori che si stanno muovendo per offrire esperienze memorabili a tutti i visitatori. È un fenomeno che viene spesso definito “economia dell'esperienza”.

Per fare un esempio, la Tate Modern ha ospitato le Yayoi Kusama Infinity Rooms che, a causa della domanda popolare, sono state prolungate più volte, in modo da durare tre anni invece dei dodici mesi inizialmente previsti. Ha anche introdotto opere d'arte interattive durante le vacanze estive, in modo che le famiglie possano toccare con mano la creatività, l'installazione di Oscar Murillo che ha occupato lo spazio della Turbine Hall  nell'estate del 2024.

Val Ravaglia - Curatore, Displays & International Art della Tate Modern aggiunge che “Alla Tate Modern, la nostra costante ambizione è stata quella di programmare mostre ed esposizioni che coinvolgessero un pubblico più giovane e diversificato, cosa che è stata efficacemente realizzata con mostre incentrate su esperienze artistiche immersive e interattive negli ultimi anni, in particolare le commissioni della Turbine Hall, le recenti esposizioni di opere di Olafur Eliasson e Yayoi Kusama e il nostro programma UNIQLO Tate Play. Questo tipo di pratica artistica non è affatto un fenomeno nuovo, ma una continuazione e uno sviluppo di idee che gli artisti hanno utilizzato per anni per rendere la presenza e i movimenti del pubblico parte integrante delle loro opere”.

Probabilmente vedremo sfumare ulteriormente le linee di demarcazione tra gli spazi artistici tradizionali e le esperienze immersive, in quanto entrambi sfruttano la domanda di esperienze uniche da parte dei visitatori. Sebbene i cinici possano considerare questo fenomeno come un'attenuazione delle arti e della cultura, non deve essere visto in questo modo e questo approccio riflette il fatto che le arti sono state e rimangono in gran parte elitarie.

Lo abbiamo visto in Outernet, che ha lavorato con istituzioni artistiche affermate. Alexandra Payne, Creative and Content Studio Director di Outernet London, afferma: “... fin dall'apertura delle nostre porte, quasi due anni fa, ci siamo impegnati a sostenere l'importanza dell'arte pubblica nel paesaggio urbano. Oggi siamo l'attrazione culturale numero 1 nel Regno Unito, grazie soprattutto alla nostra capacità di offrire arte ed esperienze accessibili gratuitamente... Questa posizione unica ha dato vita a partnership significative con alcune delle istituzioni artistiche più affermate di Londra, come la Tate, la Saatchi Gallery e la Serpentine, che hanno riconosciuto la nostra capacità di raggiungere un pubblico eterogeneo e il valore che la nostra piattaforma apporta al mondo dell'arte”.

C'è spazio per i cinefili, che possono trarre valore dai film d'azione e dal cinema d'avanguardia, per gli appassionati di musica, che possono godersi sia il pop che la classica, e per i lettori, che possono consumare sia libri di lettura che letture più impegnative. Allo stesso modo, le arti visive dovrebbero avere spazio per contenere uno spettro di arte ed esperienze artistiche. I punti di accesso più facili a una forma d'arte possono fungere da porta d'ingresso per gli elementi più impegnativi: ad esempio, le persone che leggono i thriller possono provare un romanzo classico.

Gli eccellenti numeri di visitatori delle mostre di successo nei principali musei non fanno pensare che le esperienze artistiche stiano rubando pubblico alle istituzioni artistiche più tradizionali. Potrebbero addirittura aprire l'arte a gruppi demografici che non si sono mai sentiti a proprio agio con l'arte in un contesto tradizionale, e questo non può che essere un bene.